¿Te daría miedo tener tus fondos en Google Bank, Amazon o en una cuenta en Facebook? Accenture le hizo esa misma pregunta a 32.715 personas de 18 países en 2017 y halló que un 31% de los encuestados le confiaría sus ahorros a las grandes tecnológicas en formato banco. Les hemos entregado nuestras comunicaciones, nuestras compras, nuestras charlas con amigos virtuales y ahora cada vez más consumidores les entregarían sus ahorros. Y eso las entidades financieras lo saben.

Cierran las sucursales de los bancos y los huecos que dejan en las ciudades los ocupan casas de apuestas o tiendas de moda. Tiene lógica. El dinero pierde su componente físico y se ha convertido en anotaciones en nuestras cuentas y tarjetas. Vas al banco para que te asesoren y a firmar papeles. Pero para casi todas las interacciones con el banco nos vale esa pequeña puerta al universo que es nuestro móvil

Resulta que en ese mundo digital ya hay otros actores, muy potentes. A medida que los bancos se han ido haciendo más digitales, las tecnológicas han ido acercándose al negocio bancario. En la confluencia de los dos mercados, los bancos tienen la enorme ventaja de tener el know how del mercado y de la regulación. Pero las grandes compañías tecnológicas,  Google, Apple, Amazon, Alibaba, Facebook… tienen otras ventajas. 

Por ejemplo, la adaptación al mundo digital no es para ellas un reto, porque son las que están en la frontera que delimita el mundo digital con el futuro. Tienen ya acceso a un mercado amplísimo y global. Conocen, además, los usos y gustos de sus consumidores; para ellos dar el salto a un nuevo mercado es, en ese sentido, mucho más fácil que para una start-up o para una fintech. Están dos pasos por delante del resto en una de las tendencias del momento: la personalización de los servicios financieros.

Paypal tiene, a mediados de 2019, 286 millones de cuentas activas. Google Pay supera los 67 millones. Amazon cuenta con 310 millones de usuarios activos, Alibaba más del doble (674), y Facebook tiene 2.410 millones de usuarios activos al mes. Y el volumen de pagos de Apple Pay supera este año los 10.000 millones de dólares. 

Facebook ha dado un paso que le sitúa por delante de otras grandes empresas tecnológicas e incluso del resto de bancos: están creado su propia moneda. Le ha llamado libra. Es interesante, porque parte de la tecnología de las criptomonedas, pero le añade un elemento fundamental: libra estará respaldada por una cesta de activos muy líquidos, para asegurar la estabilidad de su valor. 

Google también ha dado un paso importante: el año pasado obtuvo licencia del Banco de Lituania, de modo que operará en la Unión Europea como Google Payment Lithuania. Amazon tiene licencia en Luxemburgo. Facebook, en Irlanda. No son el futuro; están ya aquí. 

El punto débil de estas grandes empresas es la regulación. El financiero es el mercado más regulado y tiene una capacidad demostrada de convencer al público, o al menos al sistema político, de que es necesario poner barreras a la entrada de nuevos actores. Al temor de los bancos de enfrentarse a la competencia se suma el de los reguladores de desafiar a una situación que no pueden controlar, con el cartel “riesgo sistémico” colgado en sus despachos. 

En septiembre, la vicegobernadora del Banco de España, Margarita Delgado, hablaba en nombre de la institución al decir que la entrada de las ‘big tech’ al mercado financiero podría suponer un reto desde el punto de vista del blanqueo de capitales, la desprotección de los datos de los clientes.

No hay por qué preocuparse, en realidad. Estas grandes empresas tienen ya regulado el uso que hacen de los datos de los clientes. Y, si entran en este mercado, estarán obligadas a cumplir con las mismas normas que el resto de instituciones financieras. El Banco de España, como regulador del mercado financiero, garantiza que esa será la situación.

Las grandes tecnológicas obtienen una alta rentabilidad en sus mercados. ¿Por qué iban a entrar en un sector volátil, a pesar de ser conservador, con una rentabilidad menor y fuertemente regulado? Una respuesta puede ser el gran volumen de ese mercado. Pero hay, al menos, otra.

Según Margarita Delgado «destaca por encima de todo la importancia de los datos. El futuro del negocio bancario pasa por el acceso, gestión y explotación de la información disponible para poder capitalizar las ventajas competitivas que presenta el sector en estos momentos». 

Tus datos. Qué compras, cuándo y dónde. Relacionado con tu edad y con tu estilo de vida, que es cada vez más transparente a sus ojos. Con todo ese torrente de información, filtrado por la inteligencia artificial, pueden llegar a conocerte mejor que tú mismo, en ciertos aspectos. Y gracias a ello podrán llegar al gran objetivo del marketing actual, que no es ya la comunicación de masas, sino la comunicación individualizada, personalizada, con el consumidor.